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2008年05月20日
"攻める"塗料販売とは 成熟市場を突破する業態に向け
まず塗料販売店は自社の現状を客観的に認識する必要がある。表に示したように品揃えのタイプとしてどの位置付けにあるのかを考えてほしい。いくつかのタイプにまたがっているのが実態であろう。差別化につなげるためにはタイプを統合していく必要がある。当然、流通業にとっての生命線となるマーチャンダイジングをきちんと貫徹していかなくてはならない。あいまいさは極力避けたい。
次に自社の物流活動にメスを入れる。現状ではルートセールス型とコンビニエンス型のデリバリーが主流となっているが、売上が低迷する中でデリバリー効率は全般的に悪化傾向。ルート設定の変更や配送頻度の調整などの工夫をしているが、ディーラーによってはコスト負担が限界を突破しているケースも目立つ。
最も重要なポイントは販売方法での差別化。これまでの塗料販売ではいかに売るかを優先させてきたが、そこに誰に対してとの自問が希薄であった。特に地域市場の中で生活者を顧客とする発想は弱く、それは家庭塗料の世界としてわい小化されてきた。
ところがリフォーム第３期に突入し、生活者は学習する一方、インターネット環境下での情報力を保有している。「塗料の知識に加え、塗装方法についても調べている」（塗料ディーラー）生活者を顧客として取り込むには新しい方法論で武装する必要がある。そのひとつがカラーショップという方向。カラーショップを追求していくとリフォーム業ではない独自のコンセプトを創造できるチャンスが発見できる。
カラーショップは色を売るためにさまざまな機能をビルド・インした業態といえる。その機能は色彩提案するソフトと塗膜として実現するプロセスとの統合。つまり生活者を含めた新規顧客のカスタムカラー（オンリーワンカラー）を一緒になって作り込む作業全般が機能といえる。
ここで塗料販売業の規模の問題に触れておく。小規模店が８０％以上を占める実情では、総合力ではなく専門性への特化がテーマとなる。品揃えや物流で利便性を高めることはもちろんだが、販売方法での差別化が鍵になる。これまで小規模店にとっては顧客指向という建前から高頻度デリバリーや多頻度受注に翻弄されてきた。逆にそれが武器となっていたことも事実。「ひと缶でも現場に配送する」とのスタンス。こうした顧客の言いなりサービスはコスト的にも限界があるばかりか、塗料販売に将来性をもたらさない袋小路ともなっている。
小規模店の展望としては、キャッシュ＆キャリー型の業態が適しているように思う。最小人員で展開できるメリットに加え、与信問題もクリアできる。しかしプロ顧客を集客できるノウハウ構築はそんなに簡単ではない。ホームセンターなど量販店との競合も想定する必要がある。機能を統合できるボランタリーチェーンの方向がキャッシュ＆キャリー業態拡大の近道となろう。
塗料販売業の業態開発では、市場ターゲットの明確化、それをどんな機能で攻めるか、そして必要な経営資源の整備がステップになる。まずは社内プロジェクトチームを作り戦略目標を決め1）機能改善計画2）経営資源改善計画3）目標年次と期間計画4）資金計画を作り推進していく。生活者視点に立つことで成長市場を創造していくことが可能であるばかりでなく、新たな商流を作り出すことにつながる。（芹沢）
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