Web特集
2007年12月17日
１１１６（いいいろ）の日特集２００７ "魅せる"ペイントショールーム
塗装リフォーム会社・匠和美建（本社・佐賀市、社長・松本直也氏）は今年２月、ショールーム「ペイントスタジオ」を開設した。これまで訪問営業を中心としていたが、「これからは来店型営業に移行していくことが必要」（松本社長）と社員による手作りでショールームオープンにこぎつけた。 店作りで重視したのは、"見て分かってもらう"こと。そのため価格を明示することにこだわった。「お客さんはまず価格を知りたい。しかし価格が明示されていないショールームでは、お客さんは疑心暗鬼になり離れてしまう」。店内には、光触媒塗装、フッ素樹脂塗装、石材調塗装など塗装仕様ごとの平米当たりの施工単価を塗り板見本に表示している。
その他、店内に流れるナレーション、テレビ放映を使った商品説明、光触媒の低汚染性機能が分かる実演コーナー、施工写真などを展示。また隣接する松本社長の自宅の外壁を各樹脂系塗料で塗り分け、暴露による性能比較を行うなど、できるだけ接客をせずに理解してもらえるショールーム作りに取り組んだ。いかに安心して、信頼を勝ち得るか。「押し売りはしたくない」と松本社長は話す。
現在、ショールームはクロージングルームとしての役割を担っている。見積もりまで至った施主には、ショールームへの来店を要望し、施工に向け具体的な説明を行っていく。出先営業とは違い、その場で顧客の要望に応じたさまざまな提案が可能になるため、成約率及び単価のアップに寄与しているという。また飛び込みでも月２-３人が来店し、電話による問い合わせも増えるなど見込み客が格段に増え、「出したかいがあった」とショールームの効果を高く評価する。 またショールームの存在は、道路に面しているため来店しなくても通りがかる人への認知を高めており、結果的に相見積もりへの参加も増えたという。「２、３番手でも受注できている」と、ショールームの存在が地域に存在感と安心感を与え、大きな差別化となっている。
同社が今後志向するのは、総合リフォーム業への転換。佐賀というマーケットは小さく、地場で生き抜くには事業領域の拡大が不可欠との見方がある。既に建築士を雇い入れた他、イベントの開催、ショールームのリニューアルなど、リフォーム業進出に向け準備を進めている。 松本社長は「３-５億円の会社で終わりたくない。１０億、５０億と成長させていきたい」との夢を持つ。そのため、現在同業他社への見学、セミナーの参加などを通して接客の在り方や考え方などを学ばせるなど、社内の人材育成を強化。飛躍への足がかりをつけるための準備を着々と進めている。
ニシノ清塗工（本社・茨城県常陸太田市、社長・西野一氏＝写真）は昨年、色彩ショールーム「まちのぺんき屋さん」を開設した。本社から徒歩２-３分の場所に立地し、商店や銀行が集積する通りに面している。「その一画に地元の篤志家が古い建物を改装して古民具などを展示するオープンギャラリーを開設。その隣の建屋が空いており、借りないかとの打診があったので二つ返事でＯＫした」（西野社長）のが始まり。「住宅の仕事を進めていく上で、お施主に来てもらいゆっくりと色の打ち合わせができるスペースが欲しかった」ところにタイミングよく話が舞い込んだ。
建物は築数十年が経過しており「古民家にあるような年代を経た立派な梁が残されており、これを利用すれば落ち着いた「和」の空間ができるのではないか」と考案。梁を現しにし、かなり傷んでいた壁はボードで覆いペイント。畳のベンチや木の什器を置くとともに、入り口は格子の引き戸や木の腰壁で演出するなど和のテイストにこだわった。通りに面した軒下には道行く人が腰掛けられるよう木のベンチをしつらえるなど、ショールームの通称「よっこい処」を体言している。
「費用をかけると元を取りたくなり商売気が出る」ので必要最小限の改装に抑え、要した費用は２００万円ほど。広さは４０ｍ２ほどで、塗料缶を置いたり壁一面に塗り見本をディスプレイするなどの手法は取らない。塗料に関するものは小物感覚のディスプレイだ。それよりも「ゆっくりと色決めや打ち合わせができるスペースにする」ことに目的があるので、ダウンライトや間接照明を使うなど、くつろぎ感を持たせられるような工夫が見受けられる。
こうしたスペースの必要性が高まったのは、同社の仕事内容が大きく変貌していることに理由がある。従来は野丁場の比率が高かったが「どうしてもゼネコン下の体質に馴染めず、戸建て塗替えの直需で自立的に成長していく路線を指向。悪戦苦闘が続いたがここにきてようやく軌道に乗り始めた」という中で、ひとつの売りにしたのが「色へのこだわり」だったからだ。
西野社長は言葉のイメージなどから色を想起させ、マンセルなどの理論を使いストーリー性を付与して実際の色に落とし込んでいく。施主が本当に欲しい色を誘導しながら一緒につくり込んでいく手法で、他業者との一番の違いは施主の納得感だ。
仕事量の増加とともに、時間的な限界が出始めたことから、施主に来てもらえるスペースを設けた次第。今後このスペースに住まいを楽しむためのさまざまな情報を盛り込んでいく。
コトブキ外装サービス（本社・浜松市、社長・冨高健太郎氏＝写真）は今年９月、冨高社長が「日本一のショールーム」と自負する「住まいの色彩工房」をオープンした。５００ｍ2のフロア面積を誇り、住宅用塗装、レンガタイル、屋根・外壁材を中心に１千点以上の現物・施工例写真を展示。塗装店が開いたショールームではおそらく最大規模。
「平成２年に独力で創業し、軽トラ１台でスタート」（冨高社長）した同社。以来、直需による住宅塗替えに特化し、「人と話すことが好き」という冨高氏の営業的資質、「自分の技術でお客さんに喜んでもらうことが嬉しい」という誠実な仕事ぶりが評価され、地域における信頼を獲得、同社が手がけた物件は２,５００件を越える。
ショールームは「一般の人たちに塗装のことをもっと分かってもらいたい」との想いから長年抱き続けてきた夢でもあった。「ひと口に塗装といってもさまざまな材料や工法があり、仕上がりや機能のバラエティに富んでいること、また完成にいたるまでに職人のプロとしての技術が生かされていることなど、塗装の価値への理解を深めてもらいたかった」と動機を語る。
意匠性材料、光触媒やフッ素など高機能材料、外観の印象をがらりと変えるレンガタイルなど多くのアイテムを取り揃え、改修後のイメージが伝わりやすいよう大型のサンプルで展示。またビフォアー・アフターの施工例写真を多数展示するなど、塗装というかたちのないものに対して、完成後のイメージを湧かせやすいよう、ビジュアルなディスプレイに工夫を凝らす。
集客は同社が得意とする現場周辺営業での見込み客やＯＢ顧客の誘導。また２階は冨高氏の父親が描いた油絵の展示ギャラリーになっており、それを見に訪れる人も多い。更に野立て看板を設置するなど集客のための手を打つが、「もちろんたくさんの人に来てもらえれば嬉しいが、過度の期待はしていない。毎月１件以上はショールームから発生する仕事があることはこれまでの経験から分かっており、運営費はそれで賄える」との腹積もりもある。
そのような中、地域最大級のディベロッパー・遠州鉄道とのタイアップがスタートした。ＯＢ顧客のリフォーム需要開発に力を注ぐ遠州鉄道が、外装リフォームに関し認定施工店として同社と手を組んだ。１０月２７・２８日に遠州鉄道のＯＢ客を同社のショールームに誘導するイベントを開催、その場で５組が成約するなどショールームの活用に広がりが出てきた。地域ナンバーワンの外装リフォーム企業になるべく、着々と地歩を固めている。
塗料販売店であるムラテがショールームを本格的に開設したのは３年ほど前。「リフォーム事業の拡大を図るためのアピールの場」（村手幹雄社長）との位置付けで、一般生活者向けにシステムキッチンやシステムバス、洗面化粧台など住宅設備機器をディスプレイしている。
同社は塗料販売店として５０年の歴史を持っているが、本来の塗料販売に加え３０年前から工事請負事業も展開してきた。「塗料を販売している中で、外壁塗替え、内装工事、バス・トイレ設備、解体、増築とユーザーの要望に応えるかたちで事業の幅を広げてきた。要望に対して施工業者を紹介するだけでは主体性がない。請け負う責任を持って進化してきた」と村手社長。
塗料の販売だけでなく販売店自ら塗膜管理が必要との考えが、元請としての施工管理につながるのは自然な流れ。１０年前と比べて１０人以上増えた人材はそのまま工事営業の強化となり、今では販売事業を凌ぐ大きな事業に成長している。
同社では定期的にメニュー型のチラシを新聞の折込みとして２０万部以上、ポスティングで１万部といった規模で配布し、一般生活者に対して営業を展開している。そのため、地域での認知度は高く実際チラシからの工事の問い合わせは１日に６-７件ほどあり、成約率も高いという。
ショールームはいわばそうしたチラシ営業などのサポート的な役割を果たしている。ショールームは本社及び名岐営業所・津島営業所とすべての拠点に開設している。それぞれに駐車場スペースがあり、ショールームスペースにはリフォーム製品である、キッチンやトイレ、洗面台、バスなどの住宅設備機器が展示されており、その施工実績の写真も並べられている。また、展示品の特売や先着順の特価商品などを展開し集客を図っている。
今のところはチラシを見て同社のショールームに来るケースは多くはないという。実際に商品を見たいという顧客には営業マンがメーカーのショールームに同行してサポートする。
それでも村手社長は自社でショールームを持つ意味を重要視する。「地域に密着し、細かな営業が販売店の大きな武器。そして、我々にとって最終ユーザーである一般生活者も顧客だという考えが大切だ。そういう意味でもショールームはひとつのアピールする材料になる。ショールームに展示することで、地域に対してリフォーム工事をやっていることの分かりやすい証になる」として、今後リフォーム事業を拡大させるためにもショールームを効果的に機能させていく。
カラーワークス（本社・神奈川県大和市、社長・秋山秀樹氏）の歩みはそのままショールーム創造の歴史といえる。１０年以上前、「ペイントの魅力を伝える媒体としてのショップは不可欠。どうしても塗った壁を露出したい」との思いが原点であった。
まず東急・田園都市線でも上質を求める生活者が居住する青葉台の一角にショールーム「カラーギャラリー」を立ち上げた。このショップはカラーワークスのカラーワークスらしさのプロトタイプ（原型）となるもの。
青葉台のカラーギャラリーそのポイントのひとつは「ショップでありながらショールーム」とのコンセプト。どういうことかというと「ショールームのためのショールームはナンセンス。塗装したいとのモチベーションを与えるための機能が必要で、コンサルティングして塗装まで誘導できる内容を盛り込んだ」（秋山社長）と説明する。
２つ目のポイントはショップなのにモノ（塗料・副資材）は売らないところ。１０数坪という狭いスペースの関係もあるが、社内的には塗料缶をディスプレイする、しないで熱い議論があった。店頭販売のチャンスを逃したくないとの思いと、新しいショールームのためには塗料缶を置くとイメージの訴求が弱くなるとの意見。対立したまま当面塗料缶は置かないスタイルでスタート。顧客の反応を見定めた上で再度検討することになった。
結論的にいえば塗料缶のディスプレイを排除したことが正解と判明する。以後カラーワークスのショールームに塗料缶が陳列されることはない。
そして３つ目は「塗った壁」を見せ、実物で実感してもらう工夫。これには徹底したこだわりがあった。この企画を担当した秋山千恵美さんは「ビニルクロス一辺倒の市場、そして生活者自身が塗った壁をイメージできない実態、このとてつもなく大きな壁を崩していくためには、本物の壁の持つ迫力を見せ理解してもらうことが第一歩だった」とふり返る。
用賀ショールームカラーギャラリーの反響は大きかった。夜間もライトアップしていたため、周辺の住民からは「何のお店ですか？」と聞かれることも度々。またカラーギャラリーを発信源とした新たなネットワーク作りが進む。設計など建築関係者はもちろん、チェーンスペック担当者、デザイナー、ハウスメーカーの企画、インテリア関係、異業種の人などカラーギャラリーのコンセプトである「ペイントカラーで感動」（秋山千恵美さん）の輪は広がりを見せた。
カラーギャラリーの展開から次の課題が見えてきた。クライアントからは「もっとアクセスの良い立地に」との要望が強かった。これを受け東京・新宿のＯＺＯＮＥ（オゾン）にショールームを開設。住関連のメッカへのカラーワークスの進出は大きな挑戦であった。当初ＯＺＯＮＥの担当者からはペイントのショールームということで「なんでペイントが出展するの」と疑問の声が挙がった。そうした不信感を払拭したのがやはりカラーギャラリーであった。担当者をカラーギャラリーに連れてくるだけで「出店ＯＫ」が出る。
ＯＺＯＮＥ進出は純然たるショールームとしての出店。塗った壁は進化し、１０坪スペースを有効利用するため、幾重にもパネルを重ね、スライド式を採用。これも独自のアイデア。またここでは英国のプレミアムペイント「Ｆ＆Ｂ（ファロー＆ボール）」をディスプレイ。
次の出店は東京・世田谷の用賀。駅から０分という好立地。スペースも２０数坪とこれまでで最大級。用賀のショールームの目玉は「塗った壁」と同じくらい迫力のあるカラーチップのディスプレイ。明度と彩度で配列されたカラーチップをマグネットで脱着可能にした。見本帳だけでは納得しにくいカラーコーディネートの楽しさを伝えるツールとして大活躍する。これもオリジナルディスプレイ。
マグネット式カラーディスプレイ用賀のショールームは変幻自在。ショールームは常に新鮮でなくてはならないということで、大胆に変身することもいとわない。スタッフが自由な発想、アイデアを持ち寄り"生きた"ショールームとしている。
生活者に対し、ペイントの持つデザイン性やファッション性を知ってもらおうと始めたトミヤ（本社・神戸市、社長・富島祥二氏）のペイントショップトミヤ。本格的に店舗化して２年が経過し、ホームページや口コミ、紹介などにより着実に来店者の数を増やしている。 昨年秋には英国のインテリアペイント「ＦＡＲＲＯＷ＆ＢＡＬＬ」（カラーワークス）の取り扱いを開始。「提案できる色数が増えたことで、微妙な色合いに対するニーズに対応できるようになった」と効果は上々の様子。また襖の障子を「ＦＯＲＲＯＷ＆ＢＡＬＬ」の壁紙に張り替えた事例もあるなど、時代のトレンドや生活者の多様な嗜好に対応するための有効なツールとなっている。
ショップに訪れる顧客の中心は、「圧倒的に３０代、５０代の女性が多い」と店長の川添洋子さん。子育てが一段落し、個性のある住空間を作りたいというこだわりの強い世代でもある。特に安全性や色に対する要望はシビアで、自分で安心できるもの、選んだものを使いたいという欲求は強い。ショップを訪れる顧客が求めるのは、壁面だけでなく、クローゼット（収納家具）やシステムキッチンに使われている化粧版などの塗替え。既設のものでは満足できないという生活者心理がそこにある。例えば、焼付アクリルやメラミンで仕上られた化粧版については新品であっても、「光沢があるものより、壁の色と合わせたいとマットな仕上がりを好むケースがある」という。同社では、顧客のＤＩＹ塗装向けに提案する塗料として、ＦＡＲＲＯＷ＆ＢＡＬＬの他、水性インテリアペイント（ターナー色彩）、オスモカラー（日本オスモ）と、環境や安全性に配慮した製品を中心に揃えている。
同社は工事も請け負うが、基本的にはＤＩＹの提案が中心。全く未経験の生活者へのアプローチとして塗料の選定色決め塗装指導という段階を踏む。色決めに際しては、大方の色が決まった場合は、実際の壁面とイメージが合わせやすいように大きめの板で作った塗見本を貸与する。色見本帳ではイメージが作りにくいと、ショップ体験を経たからこそ生まれたアイデア。特に留意して説明に時間をかけるのが下地処理。「初めての人は下地処理そのものを知らない方がほとんど」と、美しく仕上げるための下地処理の役割から実際の塗装工程など詳細に伝えている。
現在、同社がテーマに掲げるのは集客力の向上。そのためイベント活動も積極的に行っている。今年は添加剤フリー食品の"シュガーレディ"の試食会や保存を長くしたプリザードフラワーレッスンとのコラボイベントも開催。ライフスタイルにペイントを関わらせることが同社のビジョン。
吹き抜けの光あふれる空間荻野化成（本社・神奈川県横須賀市、社長・荻野賢二氏）は建物全体がショールームの「ペイント館」を建設、オープンさせた。「塗料は半製品、完成品として見せるには実物をモデルにするしかない」との思いを具体化した。６年前のことだ。
ペイント館の別名は「ペイント・ミュージアム」。塗料に関わるサンプル（塗り見本）、カラーデッキ（色見本帳）、カラーシミュレーションをはじめ、塗りを体験できるコーナー、更にはスクール（研修スペース）、オープンスペース（利用を開放）まで設けるといったコンテンツを詰め込んだ。「ここに来ていただければ塗料・塗装のハードから、色や意匠のソフトまですべての情報が提供できる」スタイルを追求。
また外壁から内装までの仕上げはオールペイント仕様。淡彩とアクセントカラーを組み合わせたカラーコーディネートを導入。実際の仕様をパネルで表示、徹底したペイントへのこだわりを見せる。
しかしショールームはしょせんハコでしかない。オープンと同時に人づくりをあわせて始めた。美術系の大卒者を採用し、ペイントに関するノウハウを教え、対面販売、そしてコンサルタントとして自立してもらうという計画。
当然最大の課題は集客。「来店型のショールームとしてペイント館の事業で採算を図り、より充実させる」というのが当初の目標であった。そのため集客には月１回ペースの手作りチラシ数万枚を近隣に配布。これは今も継続している。この他スクールでのペイント教室、地域産業祭への出展によるデモンストレーション、オープンスペースでのカルチャースクール、戸別訪問によるパンフレット配りなどを実施。荻野社長に言わせれば「考えつくあらゆる手段を試してみた」とその努力たるや中途半端なものではなかった。
ペイント館ファサード６年余りが経過し、採算については目標に届いていないものの「１-２年前に配ったパンフレットを持った一般客がときどき来店してくる。塗替え時期までパンフレットを保存している潜在顧客がかなりいるのでは」と手応えもある。ペイント館として受注した戸建塗替え施工はトータルで約１５０棟、決して多いとはいえない。「高級グレードに絞っているため、単価競争はできない」とペイント館にしかできない品質（グレード）を追うスタイル。
今後の課題としては「ショールームの原点に戻って在り方を再度見直したい。立地の悪い分をショールームの魅力でどこまでカバーできるか。中期的な展望でチェックする」方針。
ターナー色彩が新宿・リビングデザインセンターＯＺＯＮＥ（オゾン）にペイントのショールーム「カラースパイス」を開設して６年半が経過した。内装用の「Ｊカラー」や自然系木部用の「エシャ」を発売し、同社にとって新分野である建築市場に展開する中で「設計やインテリアコーディネーターといったプロに加え、新築やリフォームを考えている施主にダイレクトに情報発信できる」（同社東京塗料課・原田惠造課長＝写真）ことから、住まいにかかわるモノや情報の一大拠点オゾンをロケーションに選んだ。
このショールームが提案するのは色彩を採り入れた住まい方や暮らし方。「住空間を構成する要素の中で色は重要なファクター。にもかかわらず日本の住宅シーンではあまり重要視されてこなかった。色に関する潜在ニーズを具現化し、住空間に色を採り入れることの楽しさや醍醐味を提案するのがここの役割」とキッパリ。
塗り見本作成の依頼も多いショールームのスペースは１０坪ほどだが、ファサードや壁面を利用しペイントカラーを多彩にディスプレイ。色のインパクトが多くの来場者を惹きつけ、現在、月に６００名ほどが来店する。その内訳は一般が７割、設計やインテリアコーディネーターなどプロが３割といった比率。
メインアイテムのインテリアペイント「Ｊカラー」がハイエンドなデザインを志向するハウスメーカーやビルダーなどでスペックされたのを始め、自然系木部用の「エシャ」、豊富なカラーバリエーションが売りの「水性ウッドステイン」の採用など、建築分野への展開の中で一定の成果を得た。
ショールームの性格上、色に関する相談で来店する一般の施主も多い。「その中で感じるのは色に対するニーズがあるにもかかわらず、ハウスメーカーや工務店など供給側がそれに応えられていないという点。コストや手離れといった企業側の論理が優先しがちで、手間のかかる色彩提案を疎んじる傾向がある。そういった意味では設計やインテリアコーディネーターなどのプロに対して、色提案による住空間の付加価値化を啓蒙していくのもこのショールームの役目」とコメントする。
天然植物油を主原料とした自然系塗料市場でトップシェアを誇る日本オスモは、本社及び全国５カ所の営業所をショールームと一体化させた展開を行っており、商談スペース及び情報発信基地としての役割を担っている。 本社ショールームは、２００４年６月に倉庫の最上層階と屋上を利用する形で設置。ショールームのインテリアに同社が扱う塗料、建材、エクステリア製品が採用されており、空間そのものがショールームとなっている。使用している油の説明、性能など見て分かるような実演キットが用意されており、試験塗装もその場で可能。また屋上には、ドイツの庭園をモチーフに同社のデッキ、ウッドフェンス、ガーデニング製品が組み合わせられており、イメージしやすい展示内容となっている。
現在は年２回のイベントを開催するなど地域住民との交流を図るとともに、セミナールームも有しているため建築設計士などの研修コースとしても利用されている。 同社のショールームへの取り組みは過去から積極的に展開してきた経緯がある。ショールーム開設以前は、ハウジングセンター（ＨＤＣ）神戸、東京・ジェトロに常設展示を実施。またハウスメーカーの展示場にも出展するなど、外部機関を利用する形で、積極的な出展活動を行っていた。その目的は"消費者に直接伝えること"。住宅に関心を持つ消費者に見てもらう機会を作ることで、一般消費者の認知度を高めてきた。
その一方で、業者向けのＰＲとして、東京・新宿のリビングデザインセンターＯＺＯＮＥ（オゾン）に５年間出展。「設計士との商談スペースとして利用度が高かった。本物を目の前にして説明できたことから成約率も高かった」（担当者）と効果を得た。昨年埼玉営業所が東京支社として移転したのを機に、オゾンの出展は撤退。東京支社に東京（新宿）ショールームを設置する形で継続している。その他、数年前までは東京ビッグサイトで行われる住宅関連の展示会にも積極的に参加し、ピーク時は年４回出展した。
いずれの出展活動も一定の成果を生んだものの、ある程度年数が経つと来場者も一巡し、新しい顧客や反応が得られにくくなったことから、以来各営業所にショールームを設置する形にシフトしている。 目的に応じて変化してきた同社の出展活動だが、現在のショールームの位置付けは「空間の提供」。営業所と一体にしたことで、一般消費者、設計士、塗装業者らと交流を図るコミュニケーションの場としても役立てられている。より顧客との関係を深めることに注力している。 来年には本社ショールームのリニューアルを実施する予定。
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