「ミルクペイントforウォール」発売
塗料の内装需要創出に挑む

近年のDIYブームを引っ張っている女性層に人気の塗料、ターナー色彩の「ミルクペイント」。これまでの出荷数から想定して「30万人ほどにユーザー層が広がっている」（塗料事業部長・大曽康夫氏）と見ており、雑貨や小物をデコレーションするペイントとして女性DIYerの定番アイテムの地位を獲得。そしていよいよ「我々にとっての最終目標」という塗料の内装需要の創出に挑むべく、室内かべ用の「ミルクペイントforウォール」を発売した。

ミルクペイントは森永乳業のミルク原料を使用した水性塗料で、安全で優しいイメージとアーリーアメリカンの素朴な色調、ミルクのタンクを模した可愛いパッケージなど女性ファンの獲得を狙って商品化、2014年に発売した。

全国各地のホームセンターの店頭で地道なワークショップを継続する一方、人気の女性DIYブロガーをアンバサダー（宣伝大使）に起用してミルクペイントの楽しさや魅力を発信。ホームセンターにおける地上戦とブログやSNSを活用した空中戦の両面でプロモーションを展開、乗数的にファンを広げてきた。

その結果、全国で2,500店前後の店舗がミルクペイントを導入し、ホームセンターをほぼ制覇。「これまでの出荷数量から想定して30万人規模にユーザーが広がっている」というヒット商品になった。100円ショップで購入した空き缶にエイジング塗装を施す『リメ缶』や、手持ちの家具や小物を自分好みのデザインにカスタマイズする楽しみ方など、ホビー的な用途を中心にファンを広げていった。

ただ同社としては「我々の最終的な目標は室内の壁をペイントして色やデザインを楽しむライフスタイルを創り出すこと」と当初から目標を設定。塗料の内装需要の創出という難しい課題に対して同社なりの商品コンセプトがいよいよ整ってきたことから、室内かべ用の「ミルクペイントforウォール」として満を持して発売した。

商品に女性視点のホスピタリティ

新発売の「ミルクペイントforウォール」は、ミルク原料の使用やアーリーアメリカンの色調などミルクペイントの人気のポイントを引き継ぎながら、壁紙（ビニールクロス）の上に直接塗れる内装塗料として開発。消臭、抗菌、防カビ、クリーニング性などの各種機能も搭載した。他の塗料ではユーザーに響かなくなったそれらの機能も女性をターゲットにすることで「清潔さ」や「掃除のしやすさ」などとして改めて浮上、説得力が高まる。

更にチョークで書き消しできる黒板機能を標準で装備（全30色のうち淡色5色を除く）。子供のお絵かきやメッセージスペースとして壁を楽しめる。

また、壁をターゲットにした塗料でありながら200mlサイズのミニボトルをあえてラインアップしたのも同社なりの商品コンセプト。「１㎡を塗れるほどの容量ですが、壁の１コーナーにデザインを施して楽しむなどエントリーサイズとして揃えました。『余ったらもったいない』『余った塗料を処分するのがたいへん』など女性や主婦の方々へのヒアリングからミニボトルを着想しました」と、生活者視点の商品コンセプトが光る。この200mlボトルの他、450mlと2Lを標準サイズとしてラインアップ。標準小売価格はそれぞれ950円、1,800円、5,600円（税別）。

壁をもっと楽しむ！

今回、「ミルクペイントforウォール」の発売に際して「レンガ調」「漆喰風」「モルタル・コンクリート風」の3つのメディウムも同時発売した。この商品ラインアップもインテリアペイントの動機付けにつなげる同社なりのアプローチだ。

「ペイントで壁をカラーリングするだけで部屋の雰囲気はガラリと変わるのですが、もっと個性的な表情にしたい、テーマパークやおしゃれなレストランで見かけた壁のようにしたいなど、デザイン性や表現力への要求は非常に高度化しています。それらをDIYで叶えることでファンに導く仕掛け」と説明。

同時発売した各種メディウムは水性のペースト状の材料で、コテなどで壁に塗りつけスプーンやフォーク、刷毛、ローラー、ペインティングナイフなどの用具で型押しや造形を施し、ミルクペイントforウォールで仕上げる。ペイントだけでは得られないテクスチャーや個性的な表現が楽しめ、DIYerの満足度を高める。

更に同社は"はがせる下塗材"の開発にも現在取り組んでいる。賃貸アパートなど原状回復の制約がある部屋でも壁のカラーリングや個性的なインテリアが楽しめるようにするもの。"はがせる下塗材"を壁に塗布し、その上に好きな色でペインティング。退去時には下塗材ごとはがして原状回復できるもので、「賃貸アパートを利用せざるを得ない若い人たちほど個性的な部屋への願望が強い」とし、それらのニーズに応える。今年中の発売を予定している。

色や機能、表現力、容量、若い人たちの住まい事情など全方位からマインドをくすぐり、内装塗料の需要創造、色や表現を楽しむライフスタイルの創造に導きたい考えだ。

なお同社は今月17・18日に東京ビッグサイトで開催される「リフォーム産業フェア2018」に出展し、会期中の18日13:30（受付13:00）から「ミルクペイントforウォール」の製品発表会を行う。参加申し込みは同社・東京支店の千葉氏まで（TEL.03-3953-5161）。